[경영/전략] 마이클 포터의 산업 구조 분석 (Five Forces Model)

오늘 이야기해볼 인물은 현대 전략 분야의 아버지로 불리우며, 기업전략/ 경쟁전략에 있어서는 독보적인 권위자 중 한분인 마이클 포터 (Michael Eugene Porter)에 대해서 이야기 해보겠습니다. 그리고 이번 편은 그를 빛나게 했던 것중 하나인 "산업구조 분석 (Five Forces Model)"에 관해 간단하게 나눠보고자 합니다.

 

 

 

먼저, 그가 어떤 인물인지 보자면, 마이클 포터는 1947년에 태어났으며, 프린스턴대학교를 1969년 항공기계공학 전공으로 우등으로 졸업했으며, 1971년에는 하버드 비지니스 스쿨에서경영학석사(M.B.A) 를 취득하였습니다. 1973년에는 경제학 박사학위를 취득하게 됩니다. 그 이후 불과 26세의 나이로 하버드경영대학원 교수로 임용됩니다. 35세 떄는 하버드대 최연소로 정년을 보장 받는 교수가 됩니다. 어린나이에 하버드 정교수가 되면서, 세계에서 주목받는 천재 석학사로 불리게 됩니다. 그는 지금까지 18권의 책들과 130편에 달하는 논문을 발표했습니다. 그의 대표적 유명한 저서들은 "경쟁전략(Competitive Strategy, 1980)", "경쟁우위 (Competitive Strategy, 1985)", "국가경쟁우위(The Competitive Advantage of Nations, 1990)" 등이 있습니다. 특히 이 저서들은 사실상 모든 경영대학원들의 핵심적인 교과목으로 자리잡고 있습니다.

 

 

워낙 뛰어나신분이라 짧게 간추렸는데도, 그의 일생이 독보적이였다는 것을 적으면서 다시금 알게되네요... ㅎㅎㅎ

 

자, 이제 전략 분야를 넘어 경영학 전반에 새로운 지평을 열었던 그의 저술중 산업구조분석 (Five Forces Model)에 관해 이야기 해봅시다.

 

 

 

마이클 포터의 산업구조분석 프레임은 윗 그림과 같습니다. 그럼, 각 구성요소를 살펴 보겠습니다.

 

(1) 신규 진출 기업의 위협  - 진입 장벽 (Threat of new entrants)

 

특정한 사업에 새롭게 진출하고자 하는 기업들은 어떤것을 보게 되는지 고려하는 것입니다. 새로운 시장 진입자들은 가격, 비용, 그리고 경쟁하는 데 필요한 투자 비율에 대해 압력을 주게 되는데, 이러한 압력은 기존에 있던 경쟁자에 따라 달라지게 됩니다.

쉽게 말하자면, 새로운 경쟁자들이 시장에 진출하기 어려울수록 수익성을 높아지게 되며, 시장 진입이 쉬울수록 수익성은 내려가게 됩니다.

 

- 규모의 경제

새로운 진입자는 규모의 경제를 실현할수 있어야합니다.

 

- 원가우위

저렴한 원가로 조달가능한 경우

 

- 자본요건

경쟁에 참여하기 위해선 충분한 실탄(자금)을 보유

 

- 유통채널

강력한 제품/서비스 유통 확보

 

- 제한적인 정부정책

아이디어가 좋은 기업도 정부에 의해 진입조차 불가능할수 있습니다.

 

- 예상되는 보복

기존의 강자들이 새로운 진입자들을 막기 위해 할수 있는 모든 보복조치

 

 

(2) 기존 기업 간 경쟁정도 (Rivalry among existing competitors)

 

 

 

동일한 산업 안에서 기존 기업들과 경쟁이 얼마나 치열할것인가를 보는 것입니다. 만약, 동종업체들간의 경쟁의 과열된다면, 연구, 개발, 제조, 광고 등의 모든면에서 수익성이 악화될수 있습니다.

 

- 과잉생산능력/설비, 철수장벽

- 제품 차별성, 브랜드 교체 비용

- 산업 성장 가능성, 고정비용

- 동종업체들은 어디를 집중하는가 어떤 균형을 가지고 있는가

 

등을 파악해야 합니다.

 

(3) 대체제위협 결정요인 (Threat of substitute products or services)

 

 

 

기존의 해당 제품과 서비스는 다른 산업의 제품이나 서비스에 의해 쉽게 대체가능할것인지에 대한 여부를 따지는것입니다.

 

- 대체재의 상대적 가격/성능효과

- 교체비용

- 대체재에 대한 구매자 성향

 

(4) 구매자 협상력 (Bargaining power of buyer)

 

 

구매자가 판매자에 비해 협상력이 더 높은 경우입니다. 예를들자면, 삼성전자라는 구매자는 하나인데, 삼성전자에게 재료를 공급하고 싶은 공급자가 더 많아서, 삼성전자의 구매자 협상력이 높은경우라고 생각하시면 되겠습니다.

 

- 구매규모, 교체비용

- 구매자의 정보력, 브랜드

- 대체품의 존재, 가격민감도

- 총 구매하고자 하는 물량과 가격

- 협상 레버리지, 구매비중

- 구매 결정권자의 인센티브

 

(5) 공급자 협상력 (Bargaining power of suppliers)

 

 

앞서 말한 구매자 협상력과 반대되는 개념으로, 공급자가 구매자에 비해 협상력을 갖는 경우입니다. 최근 있었던 한국과 일본정부간 무역보복정책이 비슷한 예가 될것 같습니다. 삼성전자는 반도체 분야의 강자인반면, 일본은 소재기술의 강자인데, 일본의 불화수소 수출이 제한받게 되자, 삼성전자가 생산에 차질이 생길뻔한 일이죠. 이는 주 공급자가 일본에만 집중되어 있었다는 사실에 기반한 것이죠. 

 

- 투입요소 (원료 또는 부품)의 차별화 정도

- 교체비용

- 공급 제품의 질, 중요성

- 산업 내 전체구매에 대한 상대적 비용

- 공급자의 집중

- 공급자 매출비율에서의 크기

 

 

 

결론짓자면, 마이클 포터의 산업 구조 분석은 산업 구조내의 경쟁기업을 분석하고 (예를 들자면, 경쟁기업이 현재의 상황에 만족하고 있는가? 그들의 취약점은 무엇일까?) 신규 진출 기업의 위협,  대체제의 위협, 구매자 협상력, 공급자 협상력 등 5가지 요소를 모두 고려하여, 각 요인별로 우리 기업은 어떤 비율로 공격과 방어를 하느냐를 전략을 짜는것입니다. 만약, 경쟁이 지나치게 과열되어 이익을 남기지 못한다고 판단된다면, 그 산업분야에서는 사업철수를 고려하는 것이 나은 판단이 될 수 있습니다. 다른 새로운 사업분야를 목표를 잡으면 될테니깐요.